来源：99医药招商网
时间：2016-08-19
导语近日，中国非处方药物协会召开了第五届第二次会员代表大会暨第七届中国自我药疗年会。会上，品牌、定位、渠道、整合等，这些关键词在业内人士的话题中频频闪现。
近日，中国非处方药物协会召开了第五届第二次会员代表大会暨第七届中国自我药疗年会。会上，品牌、定位、渠道、整合等，这些关键词在业内人士的话题中频频闪现。自我药疗市场的发展趋势和机遇已成为医药行业的目光所在，如何在蓬勃发展的医药市场中扩大OTC市场份额，扩大企业的OTC业务，成为与会者的热门话题。
“黄金10年”OTC市场喜忧参半
“中国医药经济将迎来快速发展的黄金10年。”会上，上海复星医药产业发展有限公司副总裁陶朝晖表示，政府要解决“看病难、看病贵”问题，人口基数持续增加，老龄化社会到来，城镇化的扩展，这些因素都会使得国民今后对健康的需求越来越大。
因此，业内对中国医药经济提出了“黄金10年”的预期。而在2009年这一“新医改元年”，全民医保的达成率超过90%，医药工业产值第一次突破了万亿元大关，出口突破了1000亿元，整个医药行业态势良好，但是OTC行业却可以说是“喜忧参半”，“冰火两重天”。
一方面是巨大的市场机遇。会上，IMS Health的首席咨询顾问李学工表示，市场环境的变化对OTC产业产生了深远影响。随着中国医改措施以及行业法规的不断推出，人民的医疗保健资源有了很大的提升。
而与此同时，某些病症则呈现高发趋势，如感冒、呼吸道感染等的年发病率为86%；五官疾病年发病率为52%；疼痛年发病率为49% ；有21%的消费者存在肥胖问题，这些人患心脑血管疾病、糖尿病的风险更高；25%的消费者认为自己处于亚健康状态 ……消费者对健康的关注程度也在持续增加。
此外，人口老龄化、人均可支配收入与人均健康支出的增加等，都为医药市场的良性发展创造了有利的环境。IMS的研究报告将消费者分为五类：富裕中老年人、普通中老年人、节俭女性、打拼青年人以及时尚新锐，其中“富裕中老年人”群体仅占总人群的18%，但其家庭每年的平均健康花费却高达近6000元，市场价值最为显著。
另一方面，OTC行业缓慢的成长速度也令业内担忧。“我国OTC行业产值去年就超过了日本。医药经济经历了2006年的低迷之后，正呈报复式增长，但是OTC市场的增长却放缓了。”陶朝晖认为，医保覆盖面的增大和基本药物制度的实施带来的影响是客流的变化和分流，这是市场增长缓慢的直接原因。
陶朝晖分析，从2000年以来，整个OTC行业发展很快，仅从药店数字来看，药店从当初的几万家快速增长到2009年的37.6万家。而在新医改的背景下，医疗机构的增长也非常迅速，目前全国有社区卫生中心2.6万家，乡镇卫生院3.6万家，村卫生室达到61.3万家。
“在新医改实施之前，老百姓‘大病进医院，小病进药店’，使得OTC市场迅速发展。但是，新医改实施后，老百姓的就医方式变成了大病去医院，小病不去药店而是去社区医疗中心或乡镇卫生院。医保覆盖面的扩大，使得一部分过去进药店的客流被分流到了社区医疗单位。”
品牌药与连锁药店寻求共赢
“原来，品牌药在连锁药店不受欢迎，因为品牌药只是摆着好看却不赚钱；现在药店发现，品牌药也很可爱，可以吸引顾客，提高药店的美誉度。”凯尔文德（中国）投资顾问有限公司总裁刘毅表示。
刘毅指出，连锁药店和品牌企业以前“火药味十足”的状况已有所改变，“很多连锁药店把品牌一线药作为零毛利产品，主销的是高毛利品种。现在的高毛利产品也不一定就是品牌药的“山寨版”，如现在有几家大型企业，正在全力准备推出500种左右高毛利的品种，其折扣基本上控制在2-3折之间，品质也能得到保证。”
中国百强医药连锁投资公司总经理、药通深度分销联盟董事长张俊峰表示，他们曾调查过品牌药品的市场分布，“品牌药正在不断从一线市场转向二线市场、三线市场：在北京、上海、广州这样的一线城市，品牌药的上架率越来越低，即便上架，陈列的位置不是在墙角，就是周围陈列了很多高毛利的竞品。某个销售20多亿元的品牌产品，市场基本都在县级以下及农村市场。”而事实上，品牌药品和连锁药店完全可以实行共赢、共生、共荣。
张俊峰建议，品牌制药企业可以通过这样的策略，来提高产品在一线市场终端的“出镜率”：一是要进行零售价格的维护，尤其是一些民族品牌企业，渠道成员过多，导致价格体系和区域管理混乱，渠道缺乏推力。因此，现在很多民族品牌企业都在调整队伍，实施营销控制。原来的队伍趋向于做渠道，业务员很多；现在的工作重点则转向零售价格的维护。二是有意向连锁药店提供高毛利的商品。“品牌高毛利”在3年前被第一次提出，现在这个概念已经在连锁药店得到了普及，要把资源给获得利益最大的商品，通过品牌的二线商品开发，满足高毛利的需求，这样就解决了品牌药在终端的“出镜率低”问题。
“品牌制药企业可以通过释放自己的品种，来改变终端的口碑，重新回归零售终端。”张俊峰表示，用“品牌PK品牌”，不失为品牌企业的良策，某些企业用自己的品牌做贴牌，自己采购原料、监控流程，输入自己的品牌，再交给自己的销售队伍，效果非常好。
此外，连锁药店特别需要医药工业企业提供整体零售方案和管理技术。目前国内有几家工业企业，营销团队的名片上不是印着某某大区的经理，而是“门店顾问”，这其实是药店最需要的零售解决方案，企业派出大量督导，开设培训班，为连锁药店提供培训服务，自己也收获了很好的业绩。
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