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浅谈OTC药品广告

来源：99医药招商网

时间：2016-08-19

导语由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。而OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。所以，广告对OTC药品销售来说有重要的意义。

　　由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。而OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。所以，广告对OTC药品销售来说有重要的意义。

　　药品广告建立在消费者心理分析的基础上

　　药企在制定广告策略的时候一定要明确:广告的目的不单纯是推销OTC药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。药品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续的渴望与承诺！

　　所谓营销环境的变化，实际上是消费者消费心理的变化。以前的营销好做，产品只要上广告就能卖货，那是因为消费者对广告相信，广告很容易说服消费者产生购买。现在的营销难做，是因为我们的广告无法打动我们的消费者。借用一句时下较为时髦的话来说，就是消费者已经对广告产生了不同程度的“审美疲劳”！

　　药品广告的五大原则

　　1. 夸张而不夸大：OTC药品广告允许适当的进行艺术的夸张，但绝不能随意的夸大，更不能信口开河，捏造事实，作虚假的广告宣传，这一点在药品广告中显得尤为重要。

　　2. 幽默而不哗众取宠：广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的润滑剂，一则优秀的广告能够让人们在观看的同时不由自主的发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。

　　3. 说理而不说教：OTC药品的特殊性决定了其在广告传播中应该做到以理服人，向消费者阐明作用机理，但这绝不意味着药品广告就应该是一味地枯燥说教。

　　4. 通俗而不粗俗：由于绝大多数消费者并不具备相应的药品专业知识，因此在广告传播中必须要做到深入浅出、通俗易懂，但这也绝不意味着药品广告就应该粗俗不堪。

　　5. 煽情而不矫情：一则好的OTC药品广告除了要阐明作用机理，还应该能煽动消费者的激情，引起消费者的共鸣，勾起消费者的购买欲望，但这绝不意味着矫揉造作。
　

　　药品广告的注意事项：

　1.定位准确、诉求单一：这个世上从来就没有所谓“包治百病的灵丹妙药“，每一种药品都有其相应的适应症，在进行广告创意的时候一定要找准定位。一种药品可能会同时具有若干种功效，但在实际传播中往往只是针对其中的一种，从中提炼出最核心的一个诉求，也就是所谓的单一诉求，集中火力，重点突破。

　　2.富于感染力和亲和力：药品广告并不意味着一定要高高在上，板着面孔说教，人始终是感情动物，情感是人类最为看重并对人的活动影响最大的因素之一，尽管消费者在选择OTC药品的时候往往都会显得比较理性，但情感诉求始终是广告策略中的主旋律，情感广告与明星广告、对比广告一起被称为实效广告中的“三剑客”。

　　3.具有可识别性：为了不在铺天盖地的广告浪潮中被淹没，就必须要使广告具有明显的区别于其它同类产品的独特之处，换句话说，就是要让你的广告具有可识别性，能够让目标消费者一眼就能发觉，并能牢记在心里。

　　4.情节富有戏剧性：一则优秀的OTC广告作品实际上也就是一幕短小的戏剧，不仅能使消费者“乐于看”，更能使消费者“乐于买”。如：叶茂中为海王银杏叶片创意的“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。”

　　其实，在做药品广告时，还是有很多注意事项。有的业内人士说：现在OTC药品做广告是找死，不做广告是等死，药品已经患上了“广告依赖症”和“广告失语症”。如何让企业的广告能起到应有的效果，是企业急需解决的问题。

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