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OTC药品销售渠道将举步维艰

来源：99医药招商网

时间：2016-08-19

导语品牌OTC的崛起，犹如生长疼痛一般，每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如：江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款将举步维艰。

　　品牌OTC的崛起，犹如生长疼痛一般，每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如：江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款将举步维艰。

　　渠道混乱维价艰难

　　OTC产品属性决定产品销售要“无所不在，随处可买”，产品须广覆盖、高铺货、显陈列。多数药企在OTC品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商迅速扩张至几百、几千家。

　　品牌发展后期很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。当守规则的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环，通过票面低价、打包返利、倒卖税-票、结算优惠、冲补差价、易货交易等低于正常票面方式进行交易，导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。

　　近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本大肆扩张，疯狂地跑马圈地、攻城拨寨，导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC作为眼球产品，降价吸引客源，招徕顾客，加上药企对终端的不重视，疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护，终端的低价货已大大挫伤了经销商、零售商的积极性。有些药企误认为，空中打着大量的广告，消费者就会自行去购买，可零售商却纷纷跳水，走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。迫于销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中，向其他地区进行冲窜货，这更是加剧了OTC的渠道混乱、维价艰难。

　　协议管理成关键

　　品牌OTC稍有动荡，就会带来一系列的连锁反应，对药企起着举足轻重的作用。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降，品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担。做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，保障各级客户的利益，实现工商之间的良好合作。

　　安全库存管理

　　要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3~5个工作日内进货。

　　渠道维护协议管理

　　OTC企业可通过协议约束，规定不得低于药企规定的最低出货价，如对违规低价销售或窜货的经销商，取消当月回款对应的销售返利，如果是分销商违规，经销商要负连带责任，承担一定额度罚款(壹万元或贰万元)；另通过软件管理，对违规经销商分别建立控制发货、禁止发货的预警系统，对于违规数额巨大、恶意窜货的列入禁销黑名单，并取消其经销资格。

　　禁销户管理

　　药企商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析，对违反公司规定的经销商记入禁销客户黑名单，禁止向其发货，并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用。

　　终端管理

　　对在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或巡店员，进行终端价格维护管理，对违反价格规定的，OTC代表或巡店员要进行再三交涉，直到终端的价格调整至规定的零售价格为止，另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作，提升附加价值。

　　流向管理

　　要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对曾违规的分销商要进行控制发货，同时让经销商建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和OTC市场保证金。

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